Menschen fühlen sich nicht wohl, wenn sie etwas verlieren. Man zahlt lieber ein Jahr lang mehr für Gas, um sich am Ende über eine Rückerstattung freuen zu können (anstatt nachzuzahlen). Dabei gewährt man dem Lieferanten einen schönen, kostenlosen Kredit. Wenn man glaubt etwas schon zu besitzen, will man es nicht wieder hergeben. Einem Händler fällt es relativ leicht, dem Kunden einen dreimonatigen Test mit vollem Rückgaberecht einzuräumen, weil er weiss, daß der Kunde etwas was er hat, ungern zurückgibt. Denselben Effekt nutzen Händler, die ein Produkt in mehreren Preisklassen abieten. Amerikanische Marketingexperten haben herausgefunden, daß Kunden deutlich mehr Gedl für ein Auto ausgeben, wenn man Ihnen zuerst die Luxusversion zeigt und dann nicht benötigte Extras streichen lässt. Der potentielle Käufer fühlt sich bereits wie der Besitzer und empfindet jedes gestrichenen Extra wie einen Verlust. Wesentlich billiger wird es, wenn man sich die Basisversion zeigen lässt und sich bei jedem Extra überlegt, ob man es wirklich braucht. Sobald jemand denkt, daß eine Sache ihm gehört, gibt er gerne mehr Geld dafür aus und kauft Dinge, die er garnicht braucht. Komplett irrational wird es, wenn der Kunde denkt, daß er etwas geschenkt bekommt. Wenn online Firmen anfangen, dem Kunden ab einem bestimmten Bestellwert die Frachtkosten zu erlassen, fangen die Leute an Dinge zu kaufen, die sie eigentlich gar nicht brauchen.

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